Waze, la route plus fun !
Waze, mais aussi Instagram, Candy Crush, Uber, Snapchat, Tinder, Twitch, Vinted.. Autant d’applications qui sont installées dans notre quotidien en moins de 10 ans, et dont nous sommes devenus complétement accros. S’appuyant sur l’excellente l’émission « Dopamine » diffusée sur Arte, cet article cherche à éclairer le succès de Vinted sous l’angle des ressorts psychologiques profonds de l'être humain exploités dans l’architecture de l’appli.
Waze, un succès fulgurant
Waze est une application gratuite de navigation par GPS qui aide ses utilisateurs à se déplacer grâce à des alertes en temps réel sur la route. Son succès repose sur la promesse faite à ses utilisateurs de leur faire gagner du temps grâce sa communauté forte de plusieurs millions d’automobilistes, qui s’entraident et alimentent en temps réel l’application avec des informations liées à la circulation routière. Fondée en 2006 par 3 ingénieurs et entrepreneurs israéliens : Ehud Shabtai, Uri Levine et Ami Shinar sous le nom initial de LinqMap, rebaptisée Waze en 2009, la société a été rachetée par Google en 2014 pour 1,4 milliards de dollars, un montant astronomique qui reflète parfaitement le potentiel de développement de l’application aux yeux de son acquéreur. Disponible dans plus de 50 langues différentes, Waze compte aujourd’hui plus de 140 millions d’utilisateurs[1].
Waze, ou le quotidien transformé en jeu vidéo
Un premier indice du succès de l’application tient dans son nom, la contraction en anglais de « way » , la route, le chemin et « waze », le labyrinthe, et sa devise : « Outsmarting Traffic Together » , déjouons le trafic ensemble. Avec Waze, l’automobiliste n’est plus tout à fait dans le monde réel. L’application nous invite à considérer l’acte de se déplacer, le trafic routier et ses innombrables paramètres comme une sorte de jeu vidéo géant dont nous serions à la fois les sujets et les objets. Il suffit d’ouvrir Waze sur son smartphone pour avoir immédiatement l’impression d’évoluer dans un jeu vidéo, avec des emojis et icônes signalant les forces de l’ordre, les travaux, etc. Les utilisateurs de l’appli eux-mêmes, rebaptisés Wazers, sont identifiables sous forme de petits personnages rondouillards, des sortes d’émoticons affublés de divers accessoires (couronne, glaive, cœur, etc..) qui indiquent, outre leur localisation, le niveau d’implication et le rang de chacun dans la communauté waze, très hiérarchisée (nous y reviendrons).
Waze, l’obsession du temps de parcours
L’objectif de Waze est que ses utilisateurs utilisent l’appli pour chaque trajet, même les plus anodins, et notamment ceux qu’ils connaissent parfaitement et effectuent régulièrement. Il s’agit pour Waze de collecter de précieuses informations de mobilité, en mode passif ou actif (quand on effectue un signalement). Comment Waze y parvient-il ? la clé de son succès tient à sa capacité à perturber notre horloge biologique. Ainsi, à chaque fois que Waze optimise notre trajet, cela a pour conséquence d’accélérer notre horloge biologique et nous donne l’illusion d’être plus rapide / de gagner du temps. Notre cerveau interprète cela comme une récompense et produit la fameuse dopamine, la molécule responsable du plaisir, de la motivation et de l'addiction. Au final, cet effet est en trompe l’œil car l’accélération de notre horloge biologique va de pair avec le gain de temps. On assiste à une confusion entre la cause et les effets similaire à celle de la nicotine pour les fumeurs.
Waze surfe sur le modèle participatif
Le succès de Waze s’appuie aussi sur l’exploitation des vertus d’un modèle participatif, dans lequel ce sont les utilisateurs qui enrichissent l’application en signalant les bouchons, les radars, les travaux, les accidents. Ils le font d’autant plus volontiers et régulièrement qu’ils y trouvent du plaisir, comme l’a théorisé James Andreoni, professeur d’économie à l’université de San Diego, Californie à travers le concept du « Warm glow ». Pour James Andreoni, donner aux autres procure du plaisir en stimulant la production de dopamine.
Comme Wikipédia, le succès de Waze repose sur le principe d’actualisation par les pairs.
En plus des signalements « de base », Waze a poussé le modèle participatif encore plus loin en donnant la possibilité à chaque utilisateur de mettre à jour les tracés et caractéristiques des routes, noms de lieux et adresses, mais aussi de signaler des routes fermées (événements, travaux...) via une application web distincte de l'application mobile. Waze a ainsi réussi à motiver des centaines de milliers de volontaires à enrichir sa cartographie, à l’image de l’encyclopédie collaborative en ligne Wikipedia, dont le succès repose sur le même principe d’actualisation par les pairs.
Une communauté très hiérarchisée qui s’apparente à un réseau social
Pour renforcer le sentiment d’appartenance à sa communauté virtuelle auprès de ces super fans hyper-motivés, Waze attribue un statut et une note aux contributeurs les plus zélés, qui en retirent un petit shot de dopamine, et le cercle vertueux contribution-récompense-assiduité s’enclenche. La communauté Waze se trouve ainsi structurée en une hiérarchie très organisée, de bébé Wazer (débutant), à Wazer Adulte, Guerrier, Chevalier et Royal. Au fur et à mesure que l’on grimpe dans la hiérarchie, les possibilités d’usages grandissent. À nouveau la dimension ludique, l’attrait du changement de niveau, va venir renforcer l’incitation à contribuer au modèle participatif, avec production de dopamine à la clé.
On touche ici à une autre dimension du succès de Waze, celle qu’il l’apparente à un réseau social, par la possibilité que l’application donne de pouvoir communiquer avec les autres usagers, d’importer ses contacts venant d’application tierces et d’appartenir à la communauté des Wazers avec ses codes d’appartenance, ses rituels, etc.
Les Wazers : des utilisateurs-contributeurs bénévoles et heureux de le rester
La capacité de Waze à générer des profits sur la base des contributions volontaires de ses utilisateurs peut s’analyser sur l’angle du concept de l’Hétéromation, vulgarisé par Bonnie Nardi et Hamid Ekbia, chercheurs en informatique américains. Pour ces derniers, la numérisation de la vie quotidienne a transformé la division du travail entre humains et machines, entrainant un développement croissant et pernicieux de tâches pouvant être assimilé à du travail caché, mal payé ou accepté comme incombant à «l’usager» de la technologie digitale. Cette extraction de la valeur économique d’une main d’œuvre gratuite trouve sa forme la plus exacerbée et la plus aboutie dans les vastes réseaux virtuels du web 2.0. Ainsi, dans le cas de Waze, plus on l’utilise l’appli, plus on révèle d’information sur son mode de vie (où l’on habite, où l’on travaille, où l’on consomme, où l’on part en vacances, etc.), autant d’informations qui permettent à Google, la maison mère de Waze, d’affiner ses algorithmes pour un ciblage publicitaire toujours plus fin, moyenné au prix fort aux mêmes usagers, et convertit en profits mirobolants dont pas un centime ne revient aux utilisateurs-contributeurs de l’appli.
L’effet de surjustification dispense Waze de rémunérer ses utilisateurs-contributeurs
Le rachat de Waze par Google pour la coquette somme de plus de 1,4 Mds de dollars aurait pu pousser ses heureux contributeurs bénévoles à réclamer une part du pactole versé aux 3 fondateurs de l’appli ? Il n’en a rien été, car Google et Waze ont su exploiter l’effet de surjustification, démontré par Edward Deci, professeur en psychologie à l’Université de Rochester (US). Ce dernier postule que le fait de recevoir de l’argent pour une activité initialement bénévole entraine une démotivation du contributeur. Autant donc ne rien lui donner, ce que Waze et Google appliquent au pied de la lettre pour leur plus grand profit et celui de leurs actionnaires.
Waze, acteur incontournable des politiques publiques de mobilité
Avec son programme "Connected Citizens", Waze va encore plus loin. En effet, l’appli s’est imposée depuis une dizaine d’années comme partenaire des collectivités publiques et des entreprises de travaux publics. Waze met en avant ce rôle au sein d’une section dédiée de son site internet « Waze for cities », , où l’application vante ses opérations de coopération avec des collectivités publiques dans le monde entier. Avec cette casquette d’agent supplétif des pouvoirs publics, Waze met à disposition des urbanistes les données qu’elle collecte sur les temps de déplacement, les embouteillages et les voies encombrées, afin d’alimenter des modèles de simulation et de prédiction des conditions de circulation en vue d’optimiser la planification des politiques publiques de mobilité.
Waze brouille la frontière entre acteurs publics et privés de la mobilité
En contrepartie de la fourniture des données de ses utilisateurs, Waze bénéficie d’information privilégiées de ses partenaires publics sur la fermeture programmée de route liée à des travaux de voirie ou l’aménagement du trafic en relation avec la tenue de grands événements sportifs ou autres. Se faisant, Waze renforce encore plus son statut d’acteur incontournable des politiques publiques de mobilité, brouillant encore plus les limites entre public et privé.
Waze, le pompier-pyromane du traffic routier
Ce rôle de partenaire des pouvoirs publics constitue pour Waze pour aubaine pour faire taire une des critiques les récurrente à son encontre : le fait que l’utilisation massive de l'application a pour conséquence d’orienter les conducteurs sur des routes qui ne sont pas prévues à cet effet avec des effets néfastes pour la qualité de vie dans certains quartiers résidentiels qui deviennent malgré-eux des zones à forte densité de trafic. Waze a alors beau jeu de se poser en partenaire des pouvoirs publics pour trouver une solution à une situation problématique que l’application a contribué à créer.
À suivre…
Il semblerait donc que rien ne peut entraver la folle course en avant de l’application GPS préférée des automobilistes. Et pourtant, avec la congestion croissante des centres urbains, les autres mobilités (vélo, transports collectifs) ont leur carte à jouer et il se pourrait bien qu’elles gagnent la partie à plus long terme. Mais Google l’a semble-t-il déjà compris, car son application Google Maps propose de longue date de choisir entre différents mode de déplacement et d’en comparer l’efficacité.
Pour aller plus loin :
Retrouvez tous les épisodes de l'émission Dopamine sur le site d'Arte :
Le site web de l'Inria : https://www.inria.fr/fr
