Vinted, la folie du dressing
Vinted, mais aussi Instagram, Candy Crush, Uber, Snapchat, Tinder, Twitch, Waze.. Autant d’applications qui sont installées dans notre quotidien en moins de 10 ans, et dont nous sommes devenus complétement accros. S’appuyant sur l’excellente l’émission « Dopamine » diffusée sur Arte, cet article cherche à éclairer le succès de Vinted sous l’angle des ressorts psychologiques profonds de l'être humain exploités dans l’architecture de l’appli.
Vinted, un succès fulgurant
Vinted est une plateforme qui permet de vendre et d’acheter des vêtements d’occasion. Les utilisateurs de l’app sont appelées « vinties ». Un peu comme sur What’sapp, il est possible de « suivre » les dressings des vendeurs et vendeuses les plus populaires, que l’on peut « liker ». Vinted propose également de « tagger » ses préférences pour recevoir des notifications pour ne rien rater. Fondée en 2008 en Lituanie par Milda Mitkute et Justas Janauskas, l’entreprise est aujourd’hui présente dans la plupart des pays de l’Union Européenne et en Amérique du Nord. Sur son site internet, Vinted revendique 75 millions d’utilisateurs et 1000 collaborateurs au 1er janvier 2024.
L’économie de plateforme
L’objectif de Vinted est de favoriser un maximum de transactions sur sa plateforme. En effet, Vinted touche une commission sur chaque achat. Le modèle économique de Vinted repose donc clairement sur l’économie de plateforme où la valeur d’un réseau dépend de son bassin d’utilisateurs. L’économie de plateforme est un nouveau modèle économique qui a émergé avec l’essor d’Internet et l’adoption de différentes technologies numériques. En facilitant les interactions et les transactions entre utilisateurs et fournisseurs de bien et service, les plateformes ont bâti de vastes écosystèmes numériques d’utilisateurs et de données qui créent une immense valeur. Les plus emblématiques de ces plateformes sont Uber ou Airbnb. Ce blog a en déjà étudié les dérives comme dans l’article Uber au mépris des lois.
L’Oniomanie ou achat compulsif
L’Oniomanie, ou achat compulsif, a été théorisée par le psychiatre allemand Emil Kraepeli. Ce dernier a mis en évidence que ce qui compte vraiment pour l’acheteur n’est pas tant l’objet physique de la transaction mais l’acte d’achat en soi et le petit shoot de dopamine qui va avec. Plus précisément le petit moment d’excitation qui précède l’achat et le soulagement qui lui fait suite. L’imagerie médicale corrobore cette théorie en montrant que les zones du cerveau associées à l’émotion et à la récompense sont activées au moment de l’achat, tandis que celles associées à la rationalité sont mises en dormance. C’est sur cette base que Vinted encourage chez ses utilisateurs la pratique de l’achat par lot, et fournit tout une série de fonctionnalité pour la faciliter, dissociant toujours plus l’acte d’achat d’une démarche rationnelle.
Le modèle du conso-marchand
Avec la culpabilité associée à l’achat compulsif, Vinted propose également le remède : vendre à son tour, et de plus en plus. En ce sens, Vinted s’inscrit pleinement dans le modèle du conso-marchand théorisée par Elodie Juge, chercheuse française en Science de gestion à l’Université de Lille. Pour cette dernière, le modèle du conso-marchand est un modèle collaboratif ou l’acte de vendre et d’acheter est entremêlé. Plus l’utilisateur vend, plus il achète, dans une spirale vertueuse pour Vinted, mais épuisante pour les utilisateurs de la plateforme qui se retrouvent prisonniers de cette dialectique achat/vente.
La « forme entreprise »
Un dernier concept abordé par l’émission Dopamine est celui de la « forme entreprise » théorisé par le philosophe français Michel Foucault. Dans « Naissance de la biopolitique » Cours au collège de France (1978-1979), le philosophe décrit de manière singulièrement prophétique « l’homo œconomicus entrepreneur de lui-même, étant à lui-même son propre capital, étant pour lui-même son propre producteur, étant pour lui-même la source de ses revenus ». Une description qui colle assez bien à la réalité des Vinties..
Retrouvez tous les épisodes de l'émission Dopamine sur le site d'Arte :
