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Shein séduit la génération TikTok



Le succès extraordinaire de la boutique éphémère du site d'habillement en ligne Shein ouverte du 4 au 8 mai dernier dans le quartier du Marais à Paris, et abondamment relayé dans les médias, a offert une visibilité maximale à la marque chinoise, bien au-delà de sa cible prioritaire, les adolescente et très jeunes femmes qui plébiscitent son assortiment. Dans l’univers de la mode en ligne, Shein constitue à la fois la quintessence de l’essor des plateformes de mode en ligne mais aussi un cas particulier. Depuis sa création en 2015, le leader chinois de la mode en ligne affiche une santé insolente avec une croissance exponentielle de son chiffre d’affaires. Comme ses consorts occidentaux, son succès repose largement sur une stratégie de prix agressive, des cycles de production très rapides et un assortiment pléthorique : En janvier 2022, Shein proposait ainsi le chiffre vertigineux de 492 618 produits dans sa boutique en ligne.


Un marketing en ligne particulièrement agressif


Une visite sur le site internet européen de Shein est très révélatrice des techniques de marketing particulièrement agressives de la firme chinoise. Dès l’ouverture de la page d’accueil, un pop up s’affiche en pleine page et me propose des coupons de réduction forcément valables … dans l’heure qui suit ! Si je ferme la fenêtre, une seconde fenêtre s’ouvre et m’enjoint d’ouvrir un compte en ligne sans tarder pour bénéficier d’une réduction de 10% sur le montant de mes premiers achats. Comment résister ? Dans les 2 cas, l’objectif du site est bien sûr de collecter mon email et autant d’infos personnelles pour continuer de m’inonder de nouvelles offres, nécessairement incontournables, car valables seulement avant minuit (un compte à rebours est là pour me le rappeler). Des offres d’autant plus attractives qu’elles ont été conçues par l’algorithme de Shein sur la base de mon historique de recherche. Et le suite de la visite est forcément à l’avenant, avec une succession de bannières publicitaires au design agressif affichant systématiquement des réductions à 2 chiffres..

heureusement je ne suis pas dans la cible !

Jusqu’ici, Shein pratique le B.A B.A de la vente en ligne, ce qui est déjà diablement efficace. Et heureusement que je ne suis pas dans la cible, car j’aurais sans doute déjà craqué sur une offre incontournable après ma visite expresse.


L’avénement du social commerce


Toutefois, Shein ne s’arrête pas en si bon chemin, et son succès éclatant au cours des dernières années tient à une autre dimension de son modèle d’affaire. Comme le souligne l’ONG Public Eye, dans son dossier spécial consacré au commerce en ligne[1], Shein n’est plus seulement une boutique en ligne mais se profile aussi comme un réseau social autour de la mode et de la beauté. Son groupe cible (principalement des jeunes femmes) y passe énormément de temps.

les réseaux sociaux ont totalement fusionné avec le shopping en ligne

Elles y achètent non seulement des articles, mais commentent leurs envies, partagent des photos et des vidéos de leurs achats dans lesquelles elles se mettent en scène, regardent les événements produits par Shein avec le concours d’influenceuses professionnelles, et diffusés en direct sur Douyin (le Tiktok chinois) ou Xiaohongshu (l’équivalent chinois d’Instagram). Bref, on observe un univers où les réseaux sociaux ont totalement fusionné avec le shopping en ligne, les premiers alimentant le second et réciproquement.


Darks patterns


On touche ici au cœur de la stratégie marketing de Shein, qui fait un usage intensif des Dark patterns, définies par Wikipedia comme des techniques marketing particulièrement manipulatrices, car soigneusement conçues pour pousser les jeunes clientes à acheter dans l’urgence, en impliquant le réseau social des consommatrices pour activer notamment la pression du groupe dans le déclenchement de l’acte d’achat.

la pression du groupe va déclencher l’acte d’achat

Avec Shein, le shopping est ainsi rentré dans l’ère du social commerce, et son succès foudroyant auprès des jeunes consommatrices fait désormais des émules auprès des autres plateformes de commerce en ligne qui s’engouffrent les unes après les autres dans la brèche. D’après le cabinet de conseil Accenture cité par Public Eyes, le chiffre d’affaire du social commerce affichait déjà la somme vertigineuse de 400 milllions de dollars en 2021, un chiffre amené à tripler d’ici 2025..


Violation des droits humain et empreinte environnementale désastreuse


Des chiffres qui laissent rêveurs, mais aussi particulièrement inquiétants, quand on considère le peu de cas que font Shein et consorts du respect de leurs employés, fournisseurs et autres intermédiaires. Des pratiques peu recommandables mêlant violation des droits humains et de la législation du travail, pression sur leurs salaires et empreinte environnementale élevée, dénoncées courageusement par l’ONG Public Eye dans une autre enquête très approfondie publiée en novembre 2021.

entre fièvre consumériste et sensibilité environnementale, la jeune génération à l'heure des choix

A quand une prise de conscience du grand public et des jeunes consommatrices ? On se prend à espérer que la sensibilité environnementale des jeunes générations rentrera tôt ou tard en conflit avec cette fièvre consumériste, et mettra un coup de frein à ces pratiques désastreuses pour l’avenir de la planète.


Pour aller plus loin


[1] « À l’ère du commerce en ligne » - Public Eyes magazines N°36 – juin 2022 [2] Trimmer pour Shein, Public Eyes magazine, novembre 2021 https://www.publiceye.ch/fr/publications/detail/trimer-pour-shein-aux-sources-de-la-mode-jetable-de-la-generation-tiktok

« Shein, machine infernale de la fast fashion » - Le Monde du 4 mai 2023 : https://www.lemonde.fr/economie/article/2023/05/04/shein-machine-infernale-de-la-fast-fashion_6171995_3234.html


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Jean-Alexis Toubhantz

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Bienvenue sur mon blog. Au fil des articles publiés sur nos vies numériques, j’interroge les opportunités comme les menaces de la révolution numérique pour notre quotidien, nos sociétés démocratiques, notre vie culturelle, les prochaines générations, etc.

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